Инновационные рекламные ходы могут изменить образ мышления потребителей. Результаты соответствующего исследования опубликованы в издании Journal of Consumer Research. Креатив в рекламе может повлиять на то, как потребители обрабатывают информацию о различных продуктах.
«Креативные маркетинговые стимулы распространяются на рынке посредством шума, который устраивают торговцы и рекламодатели в надежде привлечь клиента», – считают авторы исследования Ксиаоджинг Янг (Висконсинский университет в Мэдисоне), Торстен Рингберг (Копенгагенская бизнес-школа), Хуифанг Мао (университет Центральной Флориды) и Лаура Пераччио (Висконсинский университет в Милуоки).
Авторы установили, что воздействие креативного сообщения, дизайна или логотипа побуждает потребителей думать более творчески, что, в свою очередь, влияет на способ обработки несвязанной рекламы.
Ученые исследовали то, как на потребителей с креативным мышлением действуют рекламные посылы, работающие на различных уровнях – абстрактном и конкретном. К примеру, абстрактная реклама планшета сфокусирована на его удобстве и элегантности, в то время как конкретная реклама делает упор на такие свойства планшета, как GPS или сенсорный экран. Вообще люди, которые мыслят абстрактно, лучше реагируют на абстрактные заявления, и наоборот.
В ходе эксперимента авторы обнаружили, что креативные стимулы полностью изменяют привычный образец воздействия. «Респонденты, который сначала увидели три креативных рекламных объявления, продемонстрировали большую убежденность в свойствах продукта, представленных менее свойственным им способом, то есть абстрактным для конкретно мыслящих и конкретным для абстрактно мыслящих», – сообщили авторы.
«Результаты исследования подчеркивают необходимость пересмотреть некоторые из существующих маркетинговых методов, – считают ученые. – Хотя все еще есть смысл сегментировать рекламные кампании по типу мышления потребителей, необходимо знать, какая практика является наиболее эффективной для потребителей с креативным мышлением. Это может помочь увеличить отдачу от рекламы».
marketing.by
